El libro se ha transformado en objeto de consumo. Cada año se compran millones de libros que nunca se leen. El analfabeto funcional es el que sabe leer pero no lee por falta de tiempo. El neuromarketing estudia el circuito cerebral de las sensaciones de ganancia o de pérdida en una compra. Con neuroimágenes visualiza al cerebro mientras piensa para detectar las emociones impulsoras de la decisión. En 2002 un experimento reveló que preferían el sabor de la Pepsi al de la Coca, pero los que sabían en que vaso estaba elegían la Coca. Al beber también se activó el área cerebral de la autoestima. Qué lejos estamos de introducir en la educación la inteligencia emocional para mejorar las decisiones en lugar de comprar libros siguiendo la moda. La tecnología en general y la del marketing en particular suben por el ascensor y el lector por la escalera. Tiene un radar para imitar a ricos y famosos pero perdió la brújula del autoconocimiento. Borges decía que somos lo que somos por lo que leemos.
Horacio Krell
